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重庆网络营销中网络广告如何产生作用

日期: 2014-10-17来源: 重庆网络营销[www.ccqyj.com]关键字: 重庆网络营销    阅读量:
重庆网络营销中网络广告研究主要集中在两个领域:广告效果的评估和传播媒介的选择。但不管是效果的评估还是传播媒介的选择,研究的最终目的都是广告主所投放广告的效果研究。广告效果是一个包括认知的、情感的、态度的、行为在内的多层次概念,首先受到外部因素,如先前观念、受众个人差异、社会环境因素等的影响;其次受到内在因素,如传播的信息来源、传播媒介、传播内容、传播态度等。蒋旭峰(1998)认为广告效果是广告主通过媒介发布广告作品时对消费者所产生的所有影响因素的总和,且这种影响在广告作品创作时已经产生,在媒介发布时得以体现。消费者在视听广告时,发生广告认知效果;对广告商品逐渐理解并产生好感,发生心理变化效果;决定购买广告商品,发生购买效果,即发生行为变化效果,广告流程中的每一个环节都显示着广告效果,主要的效果作用流程可表示如图:
丁俊杰(2003)认为广告效果有广义和狭义之分,广义的广告效果主要探讨广告对个体的影响,态度、认知和效果的研究框架是主要的研究范式;而狭义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程所引起的直接或者间接的影响,主要包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。上述对广告效果的界定主要有两方面含义:一是指以传播者为中心,从微观角度来讲,指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的认知、情感、态度和行为等方面的变化,通常以传播者的目的是否达产生效果来作为判断的标准。二是从宏观角度来解释,指传播活动,尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的,无论这些影响是有意还是无意的,直接的还是间接的,显现的还是潜在的,这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的的效果。

另外从不同的测量和评估角度,研究者对广告效果类型的划分也不同:国外学者Philip Kotler认为广告效果可以分为销售效果和传播效果,销售效果是用来衡量广告引起的市场份额的变化,传播效果则是用来确定广告能否有效的传播信息。同样蒋旭峰(1998)也将广告效果分为销售效果和传播效果,认为销售效果是围绕广告成本和销售额之间关系进行研究的,而传播效果则是引起消费者心理不同层次变化测定的,主要包括了解、回忆、偏好等。在先前的研究基础上,对于广告效果分类研究上有所借鉴也有所创新:尚道(1999)从经济效果和心理效果两方面归纳广告效果,前者是指广告带来的利润增长程度,后者则是指广告引起的关注、感情等心理层面的效果;李亚静、何跃、刘光中(2001)指出广告发布后,在受众者中产生的影响与行动,是广告心理传播效果、经济销售效果和社会效果的整合效应,因此可以将广告效果可以分为广告经济效果、心理效果和社会效果。此外江波、曾振华(2002)在其《广告效果评价》一书中将广告效果分为广告活动效果、销售效果、心理效果。宋晓兵、董大海(2006)认为广告效果的结果性反应包括广告对受众知晓、了解和偏好的心里影响和广告对企业销售量的影响,前者引起消费者心理变化的效果称为传播效果,后者则称之为广告销售效果;并进一步将传播效果细分为认知效果和情感效果。综上所述,作者根据受众者感知广告心理发生的过程将广告效果分为广告认知效果、广告情感效果和广告行为效果。

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